泣血降价30%？2017药企营销悬了
▍ 来源：思齐俱乐部 作者：曹典君
12月24日晚上，央视用记者历时8个月调查上海、湖南两地的6家大型医院的报道，给医药行业带来了巨大冲击，报道称药价虚高是由于药品回扣所导致的，药品的回扣一般至少要在中标价的20%以上，比例高的可在30%－45%之间。
央视新闻播出后，上海市和湖南省卫计委高度重视。上海市和湖南卫计委针对有关医院工作人员收受回扣一事，对涉事医院展开深入调查，严肃处理，决不手软。目前，相关涉事医院医生皆已停职接受调查，涉及药品已停止使用。预计自纠自查将会延续全国各地，又一轮的纪委和卫计委到各大医院的检查要开始了。
下一轮将如何打击“药价虚高”？
药价虚高一直是国家是对医药行业的重点打击目标，特别是医保费用告急的2017年，“以药养医”的制度经常被认为是药价虚高的原因,所以就有了“零差率”政策。2016年在全国已经大范围执行“零差率”的政策，央视还报道药价虚高，未来国家还将会如何打击药价呢？
“议价”模式可能会在2017年全面兴起，目标可能会是目前价格维护较好的过期原研药品和独家中成药，过期原研药品的降价模式有可能参考广东的同名竞价模式，独家中成药则可能会受制于简单粗暴的“降价5%你从不从”的按比例议价模式。
医院或医联体议价得到的价格，与“零差率”的价格之间的差如何处理也有望在2017年得到答案，如果医院或医联体议价所得的差额按比例部分上交国库，部分回到医院，这不过是一种新的“以药养医”，俗称“腾笼换鸟”。 医疗服务劳动价格长期被压低有望在2017年获得调整，若医院还能获得议价的差额补助，医疗机构在2017年并不一定活得狼狈。
三明采购联盟在2017年可能会有更多同类经济水平的医改城市加入，这表示越来越多医改城市将搭上三明降价的便车享受相对较低的药价。GPO模式也将会有更多医改城市跟进，如果参考比较温和的上海模式，药品价格将在保证可及性的目标上有所下降；如果参考深圳模式，那就是腥风血雨，平均降价指标30%摆在那，药企只能“要么忍要么滚”。 综上所述，降价始终是2017年目标，但是具体怎么降仍有待下回分解。
医保支付价的制定方案也会是解决医保穿底的关键， 从目前公布的规则来看，学习安徽取N个省的平均价与该省的价格比最低或许会成为2017年新的套路。
2017年全面执行的两票制会是其中一个方向，两票制全国范围执行之后，预计底价的模式将难以为续，央视新闻所描述的出厂价与终端销售价的价差也不复存在。但是两票制是否真的能够降低药价，本君持保守意见。
针对过度用药，从药价上和用量上限制辅助用药也可能是2017年改革的重点。福建省目前采取了学科主委遴选药品目录的模式，这表示医院未来的用药目录数量可能会进一步限制在1200～1500左右，并且医院的院内目录雷同率将会大幅度上升。此外，临床路径将会进一步规范医生用药行为，医生在医院内可选择回扣药品的可能性下降。
营销方面，生产厂家将如何应对？
随着我国经济水平的提升，即使临床需求大且疗效显著的专利新药不在医保目录内，越来越多患者能够支付这类新药。因此这类新药主要面临的问题是何时进入医保和进入医保需要降价多少。
药品每年温和降价对于各生产厂家来说已经习以为常，专利过期的化学药无论原研还是仿制都需要面临策略上的转变，过期原研厂家可能进一步将营销权外包或出售，通过商业模式的转型应对变化。
国内生产厂家则要面对合规年代，如何引导医生使用自己的仿制药的问题。
从央视新闻所公布的药品名单看来，国内生产厂家所受的冲击较大，国内生产厂家已拥有直营团队相对风险较低，代理团队则要面临“两票制＋营改增”的迫切的CSO转型。
CSO是一种服务，这服务必需在合规的条件下满足销量的达成，学术推广将会是其中主要服务内容。然而对于紧迫转型的代理商而言，并没有建立一个体系既能合规地进行学术推广，又能保证厂家的任务量，这可能是过渡期间国内厂家及其代理商亟待解决的问题。
实质上，大多数普药面临价格战，不得不通过降低质量以获得竞争力的恶性循环，最终在市场上消失，引起严重的药品短缺。普药厂要考虑打造质量优良的厂家品牌，并且对医药行业的实际药品供求量重新做分析，布局一致性评价而造成短缺的临床急需药，价格提升就在眼前。
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在两票制即将出台之际，央视的报道直指医生回扣、药价虚高，最后还提到了即将全国推行的两票制。据悉，两票制国家版文件预计本月底（本周）之前公布。
商业贿赂又推向风口浪尖？在医疗行业整治风暴或将来临之时，在两票制即将出台之际，药企如何才能规避风险，做到做到合规经营？
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