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刘强东和江畔急了,都放话三年后拿下线上超市第一,最后的赢家会是谁?

来源:maijiakan    发布时间:2019-11-07 18:10:15


京东集团董事长兼CEO刘强东,阿里巴巴集团副总裁、天猫超市总经理江畔前不久都曾说过同一句话:“要在三年内成为线上超市第一。”线上商超战争一旦爆发,谁也无法停止弹药的供给,直到决出胜负。
作者 | 张怡
编辑 | 方菁
线上超市战火再起。
 
近日,天猫超市在上海宣布,未来一年启动“双20亿计划”,同时总结“杭州北京双主场”战略取得的一系列成绩。而就在三周前,京东和沃尔玛宣布达成战略合作,后者旗下的网上超市1号店被作为交易标的注入京东。一前一后,互有所图。
 
这场关于线上超市的战争早在一年前就已经打响,率先开枪的是天猫。在老巢被竞争对手大肆“轰炸”后,京东终于按耐不住,先是统一京东超市品牌,接着推出O2O业务“京东到家”,再而投资永辉超市。而依托天猫乃至阿里生态体系资源,天猫超市的攻势从一线城市拓展到二线城市,并试图在每个城市都烙上天猫超市的“印记”。
 
战争一旦爆发后,谁也无法停止弹药的供给,直到决出胜负。京东集团董事长兼CEO刘强东,阿里巴巴集团副总裁、天猫超市总经理江畔前不久都曾说过同一句话:“要在三年内成为线上超市第一。”
 
时间会给我们一个答案。但京东和天猫超市在夺魁战中,还需面对风云变幻的市场——华润投资新美大、顺丰旗下跨境电商平台丰生活上线超市频道、线下商超们在借助微信试图完成O2O链路的打通......这一切对于天猫超市和京东来说,除了相互拼刺刀外,或许还要面临更多的牵扯和残酷。
再下一城:线上超市之争
继服饰、3C家电之后,线上超市成为电商平台争相抢夺用户的新大陆。
 
这块新大陆目前还处在初级开发的阶段,用户需求还远未达到饱和。曾在沃尔玛工作了17年的江畔道出了线上线下的规模鸿沟。他告诉电商在线记者,“整个快消行业在线上消费占比很少,只有7%,线下则占到90%甚至更高。所以,这个空间是非常巨大的。”
 
相较而言,服饰和3C家电等市场已经被电商开发的红利殆尽。无论是平台型的天猫,还是自营式的京东、唯品会都面临着增长放缓,且用户增量在减少的局面。峰瑞资本创始合伙人李丰曾在接受电商在线记者采访时表示:“长期看,电子商务的用户增量在减少,这部分红利对所有品牌和渠道的影响在消失。”
 
而就在电商红利殆尽时,线上超市这样一块市场巨大的消费市场,给了所有包括线上线下的日用百货“玩家”一个快速分食蛋糕的机会。
 
掩藏在机会背后的是,快消品的高频次购买属性其实是一个巨大的流量入口,通过提升消费者体验来增强用户对平台的粘性,不仅可以带来稳定的流量,其品牌力(品牌影响力)也会向平台其他品类延伸:单点突破,迅速迭代。天猫超市和京东正是看中了这个品类属性的特征,分别投入了战略级资源。
 
此外,网购人群的消费理念已经从低价转向便利性,线下超市不管从拥堵的城市街道、难找的车位、冗长的结账队伍还是动辄就要花费半天的时间,都让消费者望而却步,尤其在快节奏的一二线城市,网上超市的便利刚需已经显现出来。
京东的算盘:利用O2O将渠道下沉到社区
京东的算盘是,通过物流服务,将自己的渠道下沉到小区周边的便利店。试想这样一个购物场景——用户在京东商城或京东到家APP上下一单后,京东配送人员就可以从用户小区周边最近的便利店提货,再配送到用户家中。对于用户来说,物流服务的便捷性成为维系用户和平台的纽带。而对于便利店来说,所有的商品可以由京东来提供。对于京东来说,这是渠道下沉最有利的“抓手”。
 
为此,京东采取的战术是资本整合——通过投资和并购弥补用户获取、供应链欠缺和物流服务上的完善。
 
在上游用户获取上,京东战略结盟沃尔玛,拥有1号商城包括“1号店”的品牌、网站、App等主要资产,从一定程度上,弥补了用户数据单薄的状态。3C家电起家的京东,在商超人群精准性上,并不具备先天优势,而1号店弥补了用户维度上的短板。众所周知,女性是商超的主力消费人群,这对于3C起家的京东来说,是增量市场,同时也是真正让刘强东期望用户能够“逛起来”的原因。
 
而在物流服务体验上,通过投资永辉超市,众包物流平台达达,让京东在物流配送服务上的触角伸向了线下商超、零售店和便利店等业态。京东到家副总裁邓天卓曾坦言这种投资背后的深意——京东到家不是独立的生意,而是在集团内扮演着重要的战略角色。一是京东到家有更高频次的购物入口,用户不会丢失甚至带来差异化新用户。
 
不过,京东在超市这个高频入口的做法还是经销。换句话说,京东通过自营买断的方式,从品牌商、代理商或者渠道商买货,再由自身自由定价。值得注意的是,在目前京东超市SKU远不足天猫超市、1号店充足的情况下,将开放平台商家的商品也纳入到了商超商品体系中,但配送却由开放平台商家自由承担。
 
对于商家来说,不参与商品售卖的最终定价权,会造成渠道乱价的情况。其次,商品在平台上的用户消费数据也无从得知,无法跟踪和二次营销。
 
对于用户来说,他们同样遇到一个难题——无法获得京东提供的确定性服务。简单来说,用户同场在京东下一次单后,需要分N个包裹N个时段来收取商品。这和天猫超市一站式购物所带来的确定性服务有着本质区别——京东是按照品类建仓,如3C数码仓、服饰仓库、生鲜仓库,等等。
阿里的野心:绝不是一个线上沃尔玛
阿里巴巴在线上超市的布局同样紧锣密鼓。
 
7月初,阿里巴巴进行了一次低调的人事调整,曾经在沃尔玛工作了17年的江畔正式出任天猫超市总经理,同时兼任阿里巴巴集团副总裁一职。据介绍,江畔曾历任沃尔玛中国华西区营运总监、华中区营运总监、大卖场营运店务规划部总裁、沃尔玛中国区副总裁。
 
7月14日,阿里巴巴随即召开天猫超市战略发布会,江畔正式登台亮相并宣布,“天猫超市将会是继淘宝、天猫、聚划算后的第四个平台。”天猫超市在阿里的战略地位可见一斑。
 
然而,与天猫同为B2C模式的天猫超市,却与天猫有着细微的差别。这种差别正如前文所述,在天猫超市经营的商家需要将商品统一到菜鸟网络提供的仓配体系中。“我们给用户提供一站式服务,这确保了用户在物流端收到的体验是确定性的。”天猫超市华北区负责人程少雄表示。
 
在物流层面,天猫超市和菜鸟联盟将继续通过“仓+落地配”的模式,在全国完善高效的仓储配送网络——在核心节点城市设立仓储配送中心,整合各地服务能力强的落地配企业,辐射周边城市配送,以实现最短的路径达到最快的配送时效。菜鸟网络相关人士透露,依靠菜鸟联盟的配送体系,天猫超市已经实现在全国近700个区县实现当日达和次日达,妥投率高达99%,远远高于同行业。
 
在落地城市选择上,天猫超市宣布了“一路向北”的战略,将首站放在了北京——京东起家和发迹的大本营。随后,天猫超市宣布进入上海,再到“北上广深杭”五城,再到五城之外的全国11各重点城市。程少雄表示,“基于阿里对各个城市顾客的购物习惯分析,天猫超市还将开展本地化运营。”
 
依托天猫平台商家,天猫超市的商品SKU覆盖了国内外主要日用百货商品。值得一体的是,进口商品是天猫超市深度运营的其中一个主要类目,这也在一定程度上响应了阿里整体全球化的战略。今年4月,麦德龙入驻天猫超市,接下来,天猫超市还将引入德国Inferno、西班牙DIA等十余家海外超市的商品。
 
这些战略布局的背后,需要天猫超市真金白银地投入。去年7月以来,天猫超市投入超10亿元对消费进行补贴,一年后,天猫超市再次启动“双20亿计划”:20亿元继续补贴消费者,20亿元用于打造供应链、商品结构和服务升级。
究竟花落谁家?
在江畔放出豪言称天猫超市要在三年内做到线上线下第一后,刘强东也不甘示弱,在参加央视《对话》栏目时表示,京东未来仍将把扩充商品品类放在第一位。同时透露,正考虑如何在三年内结束商超之战,做到线上线下第一。
 
前端是争分夺秒的砸钱抢占市场份额,后端是仓配物流建设的生死时速,这场战役考验的不仅是谁的资金更为雄厚,更是双方的实力与战略决策。
 
有专家分析称,即使是线上超市,其经营的本质还是要回归到超市身上,这方面其实可以借鉴线下超市的成熟机制。比如在选品方面,页面上的每个货品都要有自己的定位,比如哪些货品用作引流,哪些商品用来帮助超市获取利润,并根据货品职能的不同,各自在页面中的位置也不同。
 
“品类优化很重要,而不是盲目扩充品类,一爆仓就扩仓。”一位长期从事商超领域的不愿具名的人士称。
 
回到大局上来看,自O2O概念风靡以来,衍生了很多创新模式,虽然倒下者不在少数,但也不乏细分市场的独角兽。先不论线上超市的王者之争会是谁笑到最后,快消品的O2O模式能否走通也仍是未知数。
 
可以看到的是,当前京东和阿里在线上超市领域已处于互不相让的焦灼状态,最后这个香饽饽究竟会归谁,或者谁啃得更多一些,仍未可知。诚如江畔所说,做零售就是做细节。最终能否成功,模式是一方面,消费者的体验更是决定性因素。
 
三年后,让我们拭目以待。


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