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靠卖果汁简餐,他想成为中国的“星巴克”!

来源:lssypt    发布时间:2019-06-29 13:53:04





4年前的米登燕,从未想过有一天“水果先生”会以“星巴克”为参照物。那时的他,只想在水吧领域占得一席之地。


然而4年后,主导了3次模式创新的米登燕,开始对“中国的星巴克”的头衔有了念想。他毫不避讳地说:“死也要死在成为‘星巴克’的路上。”




在北京远洋大厦写字楼一层,只有两家休闲餐吧。左侧拐角是“星巴克”,右侧则是“水果先生”。与“星巴克”浓重的商务气质完全不同的是,“水果先生”以木质田园风格呈现了另一种清新调调。


身穿企业文化衫的米登燕,坐在餐厅的一角,不时观察着对面“星巴克”的客流变化。他告诉记者,2009年创建“水果先生”之初,他从未想过有一天会将竞争对手定标于“星巴克”。那时的他,还奔赴在全国各地考察“水吧”市场。



▲“水果先生”米登燕


过去4年,“水果先生”经历了三次重大转型。从面积不及30平米的“水吧”模式,到现在以“鲜榨果汁“为基调的休闲餐吧,每一次转型都有“星巴克”的影子。


如今,拥有33家直营店且80%开在写字楼内的“水果先生”,无论是经营形式还是门店位置,都离“星巴克”更进了一步。


“当我定标它的时候,我就想成为它。我常说,死也要死在成为‘星巴克’的路上。”


然而,米登燕研究“星巴克”并不是想要复制它,而是试图沿着巨人的发展轨迹,想要找到一条“各美其美,美美与共”的生存之路。


从企业高管到水吧老板


来京之前,米登燕是湖北老家的一名小学教师。工作3年的他,决定在2001年辞掉这份“没意思”的工作,加入北漂大军。


创建“水果先生”之前,他一直是“混”金融圈的。最后一份工作是一家PE公司的高管,主要负责快消领域的投资。5年的投资经历,使得他对一些连锁企业的高速扩张深有体会。这也让他动了创业的念头。



▲米登燕选择2009年创业,正是看中“水吧”市场火热


2008年,国内的水吧市场还是一片”奶茶“当道的格局。有一次,米登燕去韩国出差,无意中在机场看到了一家卖“鲜榨果汁”的水吧小店。


刚升级为爸爸的他心想:“喝奶茶多不让人放心啊,开这么个小店挺好的,用新鲜水果榨出的健康饮品,肯定受欢迎。”


回国后,这个想法一直在他脑海中打磨,次年他便付之行动。


从离开职场创业的那一刻起,米登燕就设定好了“水果先生”的基调:一个卖健康“鲜榨果汁”的水吧,并在短期内迅速扩张。


第一年,“水果先生”就开了12家门店。但并不赚钱。这让米登燕百思不得其解。


产品是精选优质的,选址也都在早晚客流超过3000的Shopping mall里。这对完全依靠人流量盈利的水吧模式而言,应该是“稳赚不赔”才对。“为什么会不赚钱,是不是我们的模式有问题?”


在对比了多家竞争对手的营业情况后,米登燕终于找到了症结所在。



▲“水果先生”第一代水吧门店


“水吧的特性是面积小、单价低、用户忠诚度低。这使得它与“水果先生”的气质有很多不相符的地方。”


例如,一般水吧的定价在8-9元,而“水果先生”的均价却在22元左右,消费者很难接受。再比如,流动人群点饮品大多是为了解渴,这对水吧的制作要求就是要快。


米登燕曾算过一家竞争对手制作一杯特调饮品的时间,大约在30秒。而“水果先生”从清洗水果、切水果到最后出品需要5分钟。


“客人是不会等你的,所以不管从产品到模式,水果先生完全不匹配。”


除此之外,米登燕还面临一个严峻形势:市场上后起的一批“鲜榨果汁”店铺,同质化非常严重。这对于消费者没有无任何差异化可言。


因此,“水果先生”不得不面临第一次转型。


为了生存,大做“加法”

在谋求出路的过程中,米登燕不断做自我剖析:”我们的产品有两个特质:一是健康,二是品质。那我们能不能效仿”星巴克“,提供一种‘鲜榨果汁’文化的休闲空间呢?“


于是,2013年1月,“水果先生”尝试在北京民生大厦和双子座大厦,开了两家写字楼店面,面积在70-120平米不等。


“星巴克”是很多企业家钦佩的企业,马云曾这样评价它:“星巴克”在我看来,带来了无数的热爱,很多关心,一种交流,一种时尚,一种生活方式的变革。尤其是在中国。


米登燕当年的效仿,也是这种对生活方式的变革。但遗憾的是,他仅浅显地停留在了形式上。而这种形似但不神似的结果,必然是继续亏损。



▲民生店首次尝试写字楼店面


内心焦虑的米登燕,为了让店面活下去,他做了一个如今看来十分愚蠢的决定——给产品做加法。


“我们卖过珍珠奶茶、满记甜品、干坚果、中秋礼品、早餐、水果冰淇淋等等,最高峰的时候有13类产品线。”


完加法后,“水果先生”有2/5的店铺挣钱,1/5保本,还有2/5赔钱;综合起来就是:仍在“保本线”上徘徊。


米登燕发现这不是路啊,怎么办呢,于是他又一次将目光对准了“星巴克”。


在分析“星巴克”产品时,米登燕发现,星巴克的产品非常单一,除了一些甜点和沙拉外,都是以咖啡为基底的极简产品。


“我当时就想,为什么他们会上这些副食呢?后来发现,这些辅助产品都是与咖啡相匹配的。”米登燕渐渐明白,“星巴克”所有的设计都是以咖啡为核心的。“星巴克”做的一切,都是为了给顾客提供一种享受咖啡的氛围。



▲巅峰时期“水果先生”曾有13类产品线


“‘那‘水果先生’提供了什么呢? 我们好像什么也没提供,又好像什么都在提供,13个产品的加分完全模糊了我们是干什么的。”


创业之初,米登燕仅仅是想提供一杯好喝的鲜榨果汁,一种健康品质的生活方式。但为了让这些店面活下去,他跑偏了。


时隔4年,早已走出创业初期迷茫的米登燕,回忆当时的“加法”,形容那是一个“坑”。


“现在想想,当时做‘加法’是很愚蠢的,这是对商业模式认识不清晰的做法。这是一坑,一个很多创业初期的人会掉进去的坑。谁都没有壮士断腕的魄力,那时候的我也没有。”米登燕对红餐网(微信号:ygcywzz)记者说


重塑品牌,再做“减法”


“求温饱”的加法不是长久之计。面对经营上毫无起色的局面,米登燕决定“壮士断腕”。


“做减法其实很痛苦,减掉一些边缘产品还好,当减掉核心产品时,团队是很抵触的。”米登燕口中的核心产品,一个是写字楼门店的早餐,另一个则是包装精美的干坚果。



▲被下架的干坚果占年销售总额的10%


2014年9月彻底下架早餐之前,民生店日均营收在5000元左右,其中早餐占到1/3。


当时民生店仅是微利,如果减掉早餐就相当于赔钱了。因此,团队给米登燕施加了很大的阻力。


“干坚果”的情况更是严峻。当时干坚果的年销售额占总额的10%,且纯利润过百万。米登燕形容,这是一个最难做的决定。


“我跟团队说,卖干坚果不是这种卖法,我们现在要做的就是聚焦、聚焦再聚焦。当我们在顾客心中建立“水果先生=鲜榨果汁=健康品质生活方式”的时候,再上这些健康属性的产品,就顺理成章了。”


苦口婆心地劝说,终于换得团队的同意。两件利润尚佳的核心产品先后下架。



▲如今干坚果更多已“坚果酸奶”的形式出现


然而令人惊奇的是,原本每日营收在5000元左右的民生店,在早餐下架之后,营业额不降反升,次月达6000元/天。


“我们惊呆了,为什么会这样?”至今仍无明确答案的米登燕,用“很多因素集体爆发”来解释。但当时,这个市场反馈,毫无疑问地坚定了他聚焦“鲜榨果汁”的想法。


随后2年,他陆续关掉了9家赔钱及保本的店铺,只保留了3家盈利较好的水吧店面。之后新增的店面,皆以餐饮休闲吧的形式呈现。


聚焦白领,推出鲜果轻食


店面进入写字楼后,用户定位就十分很明确了——中产阶级和白领。


在运营的过程中,“上一些吃的”成了不少顾客的午餐需求。于是,米登燕学着“星巴克”提供一些小西点。



▲目前“鲜果轻食”仍在不断改良中


但一段时间后发现并不合适。“星巴克”是苦加甜,而他们是甜加甜,这样会很腻。不久小西点就被下架了。


“邯郸学步”行不通,只能靠自己创新了。米登燕又一次研究起了“星巴克”的产品。


“‘星巴克’的弱项在哪里?他的饮品无敌、环境无敌,但沙拉特别难吃。这是工业化的产品,无法进一步提升。于是,我们就针对沙拉,推出了‘鲜果轻食。’”


米登燕口中的“鲜果轻食”,是火龙果、牛油果、芒果等时令鲜果制成的沙拉,搭配一些少量面包而成。


“鲜果轻食”一经推出,便得到了良好的反馈。这主要归功于它的口味。



▲米登燕团队为找到口味甚佳的面包跑遍北京城


为了把味道做好,“水果先生”团队把全北京叫得上名的烘焙面包,统统买回来测试。最终,他们找到一家口味甚好、价钱合理的台湾企业达成合作。


“我们费这么大功夫寻找好味道,是因为‘鲜果轻食’为刚需。如果味道好,它的消费频次会很高,这样带动果汁的消费频次会更高。


米登燕介绍说,市面上的轻食一般在40元左右,而“水果先生”一份包含芦笋、培根、金枪鱼等高品质食材的轻食,售价仅在30元左右。


米登燕要打造的,就是一种超出顾客预期的效果。


“我最希望看到的,是你买一份轻食,觉得价格好合适,然后再点一杯果汁;而不是“好贵啊”,然后转身走了。”


▲“鲜果轻食”上市,市场反应非常好


事实证明,“鲜果轻食”的推出是成功的。目前远洋大厦店每天能卖出150份,营业额占比22%。


民生店自2015年4月上架后,日均营业额也从原来的6000元升至两万元。


拥抱时代,与“星巴克”共生共赢


“时代是我们最大的敌人。世界变化太快了,如果你还是很封闭自己,就真的OUT了。”


2015年以前,米登燕还是那个“陷在一个狭小格局里的人”。那时的他,寻求出路的方式很简单,就是对标一个企业,然后研究它,成为它。


而当“水果先生”想要快速扩张时,他开始意识到自己的局限。


“创业初期,我觉得活着比什么都重要。而当我活过味儿来的时候,我思考着如何给顾客提供一种价值。”


8年的不断模仿与创新,“水果先生”逐渐找到了自己的定位。




▲“水果先生”即将推出的新一代餐厅更具设计感


“我一直认为‘水果先生’创造了一个新市场。它看似与‘星巴克’竞争,实际上是共生共赢的关系。假如你今天想换换口味不喝咖啡,那可以选择同样追求品质的‘水果先生’。”


如今,这个想成为“中国星巴克”的企业,正在加快自己迭代的脚步。


自主研发物理冷压榨汁机,与十一个种植基地长期合作,组建自己的物流团队、升级收银系统分析消费数据,面向大客户推出水果切片,筹备新一代门店……随着米登燕格局的提升,“水果先生”的发展有了更多的可能。


“我希望自己是餐饮行业的长跑者,能带着‘水果先生’跑过一场又一场的马拉松。”米登燕说。





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