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知识的诱饵:“在线试读”的图书营销功能研究

来源:wx_kjycb    发布时间:2019-06-11 19:32:57


摘  要

在线试读作为互联网平台图书附加信息要素的重要组成部分,通过图书部分章节内容免费试读的方式对图书消费者种下知识的诱饵,促使消费者拥有知识完形的知识消费心理,起到了“列举式图书广告”的效果,进而促使消费者为了将残缺的知识图景完形补全而购买图书,因此具备强大的在线图书营销功能。图书编辑在后期网络图书营销的过程中应强化对于在线试读的图书营销功能认知,优化在线试读的内容选择,引导潜在图书消费者进行图书消费。


关键词

在线试读;知识诱饵;图书营销;图书消费者



在线试读是伴随着互联网图书销售方式而产生的一种可免费阅读部分图书内容的在线开放获取方式。在线试读通常与图书商品概况(商品详情、评论、问答)、编辑推荐、内容推荐、作者简介、目录、书摘与插画这些图书信息共同组成互联网图书销售的基本信息。如何让客户更好地了解图书内容、体验服务质量从而促进图书营销,带动具体的图书销量,已经成为互联网时代图书编辑需要重点考虑的问题[1]。而这些图书基本信息及其附加信息在互联网环境下都可作为图书营销的重要工具,有助于图书消费者增加对图书的了解和提升图书消费动力。在提升图书消费者的消费动力方面则又以“在线试读”这一图书附加信息的营销功能最为显著。为此文章将深入剖析“在线试读”在图书营销功能方面的学理机制和相关实践事项。


1  在线试读:互联网图书营销的一个有效方式及其现状

图书营销作为出版企业后期出版流程中的关键环节,关系着出版企业的经济效益、发展前景等重要问题。因此对于图书营销的探索与优化成了图书编辑在互联网营销环境中的一个重要探索方向。“在线试读”作为互联网平台图书销售的附加信息之一,以提供部分章节内容供互联网图书消费者免费阅读,促使第一次接触该图书的消费者对图书内容有一个初步的了解和印象;对于早已熟知该书的消费者则起到补充和确认图书内容,强化消费意愿的作用。此外,“在线试读”可以为图书消费者提供等同于实体书店的消费体验,进而将图书商品点击率转换为图书的购买率;如亚马逊网站的统计数据指出拥有“在线试读3.0”功能的图书销量比无此功能的图书销量要高出6.5%[2]。由此可见“在线试读”在互联网环境中是图书营销中的一个有效方式


当下互联网图书销售网站和图书网店中“在线试读”的实践中主要有两种实践方式:其一,简单的部分图书内容免费在线试读。这一类型的在线试读篇幅较短,通过对当当网图书附加信息的随机抽查发现此类“在线试读”篇幅大体上在2000~3000字。但有异于当当网的是,亚马逊(中文版)、京东商城等其他网站上并没有直接设置“在线试读”栏目这样的图书附加信息,通常是由“前言/序言”和“文摘/精彩书摘”或“后记”的形式来充当“在线试读”栏目的功能角色。亚马逊网站中的“文摘”主要由版权页和部分图书内容组成。其二,拥有电子版本的图书所开放的部分内容在线试读。如亚马逊网站所使用的Kindle电子书,而当当网使用的是自身客户端中的电子书和由图书出版企业授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行的电子书。当当网这类型的在线试读会在简短的“在线试读章节”栏目末尾拥有一个“在线预览图书”的链接或者在图书商品购买栏目中点击“在线试读”链接便可直接进入相应的图书章节内容进行在线试读。这一类型的在线试读一般篇幅会较长,并随图书类别的不同而不同。文学类图书的在线试读一般会较长,诸如新引进的国外畅销小说《斯通纳》在当当网上的试图页长达133页,而全书内容有444页,开放试读篇幅约占了30%。东野圭吾的传记文学《我摇晃的青春》一书的试读页为97页,全书321页,开放试读篇幅同样约占了30%。而人文社科类、科技类、儿童类的图书的免费在线试读的开放篇幅则相对较少些。如社科类图书《新闻的骚动》的在线试读页为27页,全书276页,开放试读篇幅仅占10%。可见不同类别的图书在线试读篇幅与此书的知识叙事及其知识属性有一定的相关性。在线试读结束时通常会出现“意犹未尽?立即购买,更多精彩等你来读!”并附带“购买纸书”“购买电子书”“下载客户端”的提示。


相比较而言,后一种在线试读方式的效果较前者更好,其能够为图书消费者提供更好的数字阅读体验和提供更多的图书内容帮助,对图书有更多的了解。亚马逊网站是在线试读的先驱,早在2001年便开始研发在线试读的相关技术,到目前更是将原有的固定样张阅读扩展到阅读随机抽取不超过4页的连续图书章节内容。其阅读体验远远高于国内其他互联网图书销售网站的在线试读。但就整体而言,当下国内所提供的“在线试读”仍以第一种简单的在线试读为主,故而中国本土的图书在线试读仍有待于进一步优化改善。


2  知识的诱饵:“在线试读”作为图书营销方式的学理基础


为了更加有效地发挥“在线试读”的互联网图书营销功能,有必要对“在线试读”图书营销机制的学理基础进行阐述。在线试读作为一部图书作品内容的有机组成部分,和完整的图书作品是部分与整体的关系。因此在线试读在图书营销过程中所起到的最大作用便是通过免费的部分内容去对图书消费者产生吸引作用,从而为整部图书起到推广宣传的营销效果。图书作为知识传播的载体,“在线试读”在图书营销过程中所起到的营销功能便是知识的诱饵,主要体现在以下三个方面。


2.1 作为列举式图书广告的在线试读

 

“在线试读”作为一种图书内容的在线传播,充当的是一种类似于“列举式图书广告”的广告效果。通过部分图书章节内容为图书消费者种下一个知识的诱饵,从而刺激其图书消费的欲望。列举式图书广告是民国时期著名的出版人叶至善最擅长的一种图书广告手法。叶至善指出列举式图书广告有一个最大的优势,即“能让读者管窥一斑,知道一本书大体讲些什么,怎么个讲法,跟抽象的评价相比,给读者留下的印象可能稍深些”[3]。在线试读以开放部分图书内容供消费者阅读,促使消费者在阅读后产生一定的阅读印象,甚至阅读兴趣,从而种下了知识的诱饵,拥有了图书消费的欲望,为进一步将图书商品的点击率转换为图书购买率做了充分的准备。即便消费者不想购买或者是暂时买不到该图书,读了试读页的图书内容也可以增长些见识或多少受到些许启发,这在互联网环境下的快餐阅读环境中,对于图书编辑或作者而言也算是尽了相应的社会文化责任了。

 

2.2 作为知识完形心理基础构件的在线试读

 

在线试读页之所以能够具有“列举式图书广告”效果,为图书消费者种下图书知识的诱饵,从而导致拥有较好的图书营销功能,其原因在于:图书消费者的知识完形心理动力。完形心理学也称之为格式塔心理学,其中的一条重要原理是通过部分的基础要素感知后,人会存在着一种完形心理机制促使部分自发完形使之成为一个完整的整体。该原理主要体现在人的视知觉方面,后被运用在文学、美学等诸多领域。在线试读通过免费开放图书作品中的某一章节内容供消费者阅读,为消费者提供了一定存量的图书知识内容。但这种知识内容是以残缺的形式呈现在读者的阅读体验中的,从而使消费者对图书内容产生了意犹未尽的阅读体验。依据完形心理学的原理,在这种情形下必然会给读者的知识接受活动造成心理张力的对峙,它常常会促使读者调动自己的知识经验、情感思想联想,去补充,以最终消解这些张力而走向完形的整体性阅读和同构性阅读[4]。但图书作为特殊的知识传播媒介,所承载和所传播的知识内容大多是作者的独特新知识,这与读者所拥有的经验、联想有着巨大的差异。读者通过部分章节内容的在线试读后心理上有了巨大的知识完形心理动力,但却不能通过自身独立完成图书知识内容的完形,只能通过图书的原有知识内容才能够得以完整而系统地进行图书知识的完形同构。因此当消费者的这种知识的完形动力足够强时,就能够直接促使消费者购买图书产品。

 

2.3 作为知识图景组成部分的在线试读


知识图景是知识哲学中的一个概念,也是现代认识论中的重要研究对象。鲍宗豪指出知识图景包含了知识结构图式(知识的梯级结构和网络结构)、知识的文化要素(自然史和人类史)、知识的日常经验要素(日常经验知识和被验证过的科学知识)、物化的知识成分(以图书为代表的各种知识载体工具)这4种不同层次的要素[5]。在线试读作为整部图书的一个组成部分,是图书消费者进行知识完形的基础构件。同时也是整部图书为图书消费者建构的一个整体知识图景的一个重要组成部分。虽然在线试读的图书知识内容和传统的物化知识—图书的呈现形态有所差异,但仍是反映作者知识图景和图书消费者获得知识并建构自身知识图景的途径。但消费者在试读免费部分的图书章节时所获得的仅是一个残缺的知识图景。这个残缺的知识图景是图书编辑和营销主体为了营造意犹未尽的图书阅读体验而共谋将在线试读作为一种知识的诱饵刻意设计的。因此,被这种图书营销手段中的图书内容所吸引的消费者为了获得整体的知识图景则需要购买图书。


3  问题与对策:在线试读的图书内容选择与优化


3.1 当下在线试读中存在的问题


通过对各大图书销售网站的互联网民族志参与观察可发现,当下“在线试读”在内容建设方面有着几个明显的不足之处。首先,在线试读内容选择的简单化、随意化。其中最显著的体现是当下大部分的在线试读内容是来自于图书作品开头部分的简单复制。仅有少部分图书的在线试读内容源自于图书的中间或者其他章节部分的内容。这种简单化、随意化的图书试读内容的选择方式,同样经常会出现在图书编辑在图书营销中的图书征订单制作过程中。在线试读内容的简单化、随意化所产生的问题是图书消费者在通过在线试读后并不能很好地感受到该图书的精华部分,不能在第一时间被种下知识的诱饵。因此在一定程度上严重影响了图书商品的点击率、在线试读的阅读率转换为图书的购买率。其次,在线试读内容选择的篇幅存在着问题。在线试读的图书内容篇幅和图书种类间存在着一定的相关性,尤其是像文学类图书所需的内容篇幅则需要相对较长一些。因此需要注意把控各种不同类别图书所需的在线试读篇幅,太长或太短都会有可能导致图书消费者的购买欲望消减,不能营造意犹未尽的良好阅读体验。但当下的在试读内容篇幅的选取方面则存在着长期的忽视。要么太长,要么太短,不能做到恰到好处的境界。最后,有些图书在线试读存在着内容不规范的问题。这主要体现在内容方面的混淆,将书评或者推荐放入到了在线试读栏目中,这类问题虽然较少,但的确偶有发生。此外有的在线试读内容将各个章节的图书内容各摘录一部分简单地拼接成在线试读内容。这种类型的在线试读虽说能给予图书消费者一个整体的内容简介印象,但并不能第一时间将知识的诱饵放置到消费者的阅读体验之中,图书的吸引力被极大地削弱了。

 

3.2 在线试读内容选择与优化的对策

 

为了更好地发挥在线试读的图书营销功能,图书编辑和图书营销主体亟须改善和优化“在线试读”以上存在的三个问题。在线试读的图书内容选择与优化需要立足于在线试读的部分知识内容的知识诱饵的“列举式图书广告”、知识完形心理动力和知识图景这几方面的图书营销学理机制。就在线试读的内容选择方面,图书编辑作为图书作品的护航者对其有着深刻的了解,因此可从图书中摘取最精华或者最吸引人的章节内容作为在线试读呈现部分。在线试读图书内容的免费呈现是为了营造“列举式图书广告”意犹未尽的图书阅读体验从而起到图书营销的效果。因此图书作品中的任何一部分章节内容均可作为在线试读的内容选择,而“悬疑”、“问题”、“转折”部分的图书内容则是最适合营造这种意犹未尽的阅读效果。就在线试读的内容篇幅方面,图书编辑在选择时需要考虑到图书消费者能够达到知识完形的心理动力的基础标准。因为只有达到知识完形的心理动力基础标准时,消费者在这种心理动力机制的刺激下才会去主动获取该图书的其他知识内容。而这种知识完形心理动力基础标准因不同类别的图书而有所差异,因此也是最难把握的,需要更多的实证研究进行数据支撑。就在线试读的内容规范方面,图书编辑需要围绕在线试读为图书消费者建构知识图景的功能进行选择有系统性、延续性的章节内容作为试读内容主体。



参考文献

[1] 林强庆. 巧用 “在线评论”提升图书网上销量[J].现代出版, 2015 1 31-32.

[2] 冯志强. 大数据时代网上书店信息运维和精准营销[J]. 科技与出版, 2015 (1): 41-44.

[3] 叶至善. 我做广告. 载于范用 (编).爱看书的广告[M]. 北京: 生活•读书•新知三联书店, 2004 : 184.

[4] 储小燕. 儿童文学图画书的 “格式塔” 式阅读[J].合肥师范学院学报, 2008(1) : 129-132.

[5] 鲍宗豪. 知识图景:现代认识论研究的一个重要对象[J]. 上海师范大学学报(哲学社会科学版), 1988(2): 11-16.


作者信息

杨石华1)2)陶盎然3)

1) 重庆大学新闻学院,401331,重庆;2)重庆大学出版社,401331,重庆;3)西南大学新闻传媒学院,400715,重庆